|
|
10 мая 2003 г.
"Полевой" маркетинг
[Текст: Лариса Шайгородская, Фото: Виктор Суворов]
10 мая в супермаркете "Макси" вместо обычных промоутеров в акции
торговой марки "Старый Миргород" работали менеджеры компании
производителя и рекламного агентства. БИЗНЕС поинтересовался, зачем
нужен такой "выход к людям". А заодно расспросил, что сейчас происходит
с украинской BTL-рекламой.
Человеческим языком
BTL (Below The Line) – инструменты продвижения, не содержащие прямой
рекламы, но дающие возможность диалога между производителем и
потребителем. Это, например, бесплатная раздача образцов товара,
дегустации, конкурсы, лотереи, городские праздники и специальные
клубные вечеринки.
Зачем
Идея временного "снижения" руководителей компании до уровня
низшего звена, т.е. введение для них обязанности ежегодно отрабатывать
неделю-две на самых "черных" участках производства, принадлежит, скорее
всего, McDonald's (зачем и как это делается, см. БИЗНЕС №12 от 24.03.03
г., стр.108, 109). Бренд-менеджер "Старого Миргорода" и руководители
рекламного агентства решили также попробовать выйти в народ –
пообщаться с потребителями в торговом зале, испытать на себе механику
акции, которую сами же и разрабатывали, что называется погрузиться в
среду потребителя.
Более подробно идею мероприятия Андрей Федоров, директор BTL-агентства
"141", сформулировал так: "Материальное положение, образ жизни,
потребности и предпочтения специалистов, работающих с торговой маркой,
и конечных потребителей продукта часто значительно отличаются. Поэтому
бренд-менеджерам, маркетологам и рекламистам рекомендуется время от
времени ездить в метро, например, или ходить на базар – окунаться в
реальность. Все это помогает создать более полное представление о
потребителе, его заботах и интересах. А когда знаешь человека, то
можешь предвидеть, как он отреагирует на то или иное твое предложение".
Как это было
Пока
Елена Касьяненко, директор по работе с клиентами агентства "141", и
Анна Семенова, менеджер по маркетингу компании ИДС, удалились, чтобы
переодеться в форму промоутеров, я читаю стенд с описанием условий
акции: "Каждый покупатель 5-литровой бутылки "Старого Миргорода"
получает в подарок..., покупатель двух 5-литровых бутылок – получает...
плюс шанс выиграть фирменный стакан".
Замечая мою улыбку, Андрей Федоров объясняет: "Чем проще
механика, тем понятнее и привлекательнее акция для покупателей. В
данном случае мы ориентируемся на лояльных потребителей, для которых
важна прежде всего сама вода. Поэтому им приятен такой гарантированный
приз. Заодно на рынок выводится продукт в новой упаковке. Шанс же
получить еще и брендированный стакан вносит в акцию элемент игры".
Появляются новоиспеченные "промоутеры" Елена и Анна: "Ну что?
Кто куда?". Мы идем с Еленой, которая будет встречать людей на входе в
магазин. В этом месте происходит первый контакт с потребителем. Задача
промоутера – вручить покупателю листовку и объявить, что призы
гарантируются. Направляясь к входу, Елена удивляется: "Надо же – у меня
дрожат колени". Люди по-разному реагируют на обращения промоутера.
Некоторые мужчины заметно раздражаются, всем своим видом демонстрируя,
что участвовать в акциях – это ниже их достоинства. Но в основном люди
настроены благожелательно или нейтрально. Вот только смущаются при виде
фотографа. Минут через десять Елена замечательно заговаривается:
"Примите, пожалуйста, участие в торговой марке...".
Анна работает в зале непосредственно у товара. Это самый сложный
участок. Именно здесь потребитель принимает решение, участвовать в
акции или нет. Основная задача промоутера – рассказать покупателю об
условиях акции и о достоинствах воды. Кроме того, промоутер должен
уметь работать с возражениями, знать, как себя вести с "вредным"
покупателем. Спустя час девушки меняются местами. Интересно, что они
сейчас могут сказать о своих впечатлениях, сделали ли они уже
какие-нибудь выводы.
Елена Касьяненко: "Мне было важно узнать, как работает
механика акции, отлажен ли этот процесс. Был такой момент, когда у меня
закончились листовки. Приглашать людей устно почти бесполезно. Они не в
состоянии запомнить, кто именно и где хочет их видеть, что обещает за
покупку. Я почувствовала, насколько важна каждая мелочь, например –
вовремя поднести листовки".
К
12.00 в магазине стало довольно людно. Вместе с покупателями,
соблазненными условиями акции, мы направляемся к выходу. Здесь у стойки
с подарками работает уже настоящий промоутер. Девушка указывает на
симпатичный сундучок: "Теперь вы можете выбрать один из 18 ключей, если
он подойдет к сундучку, вы выиграете этот замечательный стакан. Каждый
третий ключ – выигрышный". Покупатель вставляет ключик в замок, но...
он не поворачивается. Промоутер просит не огорчаться: "К счастью, наша
акция продолжается. У вас еще есть шанс выиграть". С этими словами она
вручает гарантированный приз – полуторалитровую бутылку воды.
Андрей Федоров: "Я пробовал участвовать в этой акции сам. Было
интересно, какие эмоции испытывают участники. Мой ключик тоже не
подошел к замку. И хотя я совершенно спокойно могу обойтись в жизни без
фирменного стакана, в этот момент почувствовал легкое разочарование –
"не повезло!". Очень важно, чтобы промоутер не бросал участника один на
один с этим ощущением. Сгладить неприятные эмоции можно словами, что, в
конце концов, главное – не выигрыш, а вода и здоровье".
В общей сложности в роли промоутера менеджеры отработали два
часа. Результат акции на время нашего ухода – 12 участников и 5
выигранных стаканов. Одна из победительниц на глазах у любопытных
посетителей без стеснения расцеловала своего мужа, которому улыбнулась
удача выиграть заветный стакан: "Наконец-то тебе повезло!".
Размышления по поводу
Безусловно,
топ-менеджерам компании полезно хотя бы иногда спускаться "вниз",
ставить себя в те условия, в которых работает остальной персонал, или
приходить к самим себе в качестве клиента. Но, как мне кажется, для
того чтобы сделать какие-либо выводы, недостаточно разового
двухчасового "погружения". Кроме того, менеджеры, как мне показалось,
недостаточно использовали уникальную возможность выслушать пожелания
покупателей по усовершенствованию продукта. А ведь кто, как не
потребитель, знает, что и как можно было бы изменить, чтобы
заинтересовать, побудить к более частым покупкам и, в конце концов,
обогнать конкурентов.
Пока мы сновали туда-сюда по магазину, я насчитала, что
одновременно в этот день в супермаркете работали промоутеры 10-12
акций. Одна девушка долго бежала за мной, рассказывая, как хороши
бульонные кубики. Используя тактику преследования, она добилась совсем
не того эффекта, который, скорее всего, был запланирован
организаторами. Думаю, для особо интеллигентных покупателей, вежливо
выслушивающих всех без исключения промоутеров, посещение магазина
растягивается на несколько часов. В результате – раздражение и испуг
при виде любой акции. Поэтому тем, кто сейчас планирует промоушн своей
продукции в торговых точках, я бы посоветовала в первую очередь
позаботиться о заинтересованности потребителей. Обещание, данное в ходе
акции (чаще всего это гарантированный маленький приз или шанс более
крупного выигрыша), должно, как минимум, оправдывать потерю личного
времени на общение с промоутером.
Разговор о специфике сегодняшней BTL-рекламы
Андрей ФЕДОРОВ (24)
директор BTL-агентства "141" (с 1997 г.; 14 чел.)
– В чем специфика сегодняшнего BTL?
– Еще есть клиенты, которые никогда не пробовали
BTL-инструменты. От них мы получаем брифы на проведение промо-акций по
простейшей схеме – "раздача листовок промоутерами". В то же время
клиенты, которые эту стадию уже прошли, внутренне готовы к чему-то
более необычному, они просят придумать нечто, привлекающее внимание,
интересное. Но... Когда мы действительно предлагаем им нестандартную
радикальную механику, которая способна создать бум вокруг акции и
продукта, они не решаются принять ее.
– Также было и с разработкой механики той акции, которую мы сегодня наблюдаем?
– Да. Первоначально мы предлагали более сложный сценарий. Но в
данном случае все упрощения со стороны заказчика оправданы
классичностью бренда.
– Вы считаете, ситуация в дальнейшем изменится?
– Да. Сегодня BTL переживает переходный период. Уже сейчас
одновременно в одном супермаркете слишком много промоутеров, иногда в
одной торговой точке одновременно проходит более 10 акций, при этом
промоутеры толпятся гурьбой у входа в магазин. Но объем внимания у
человека ограничен. В такой ситуации работает только самая целостная,
выбивающаяся из общего фона и одновременно простая механика. Думаю, в
2004 году рекламодатели поймут это и будут покупать более яркие и
интересные идеи, чтобы удивить потребителя, чтобы он воскликнул:
"Вау!". BTL-акции будут конкурировать на уровне креатива.
– Как я поняла из ваших слов, более смелые решения труднее согласовать и с администрациями магазинов?
– Да, чем креативнее, тем тяжелее "проталкивать" на любом
уровне. Но есть минимум, от которого вообще нельзя уходить. Потому что
самое главное -- какое впечатление останется у потребителя от контакта
с брендом. Чтобы превратить акцию в плохую, достаточно упростить ее до
примитивизма на каждом маленьком шажке. Зачем нам фирменный стенд?
Поставим просто стол. Зачем форма для промоутеров? Они и так неплохо
выглядят. Зачем делать сундучок и ключи для розыгрыша призов? Придумаем
что-нибудь подешевле. И так далее.
|
|
|
|
